王春磊的博客

、百度

让人们最便捷地获取信息，找到所求！

2、腾讯

“一站式”在线生活

3、猫扑

中国第一娱乐互动门户

4、天涯

大型人文社区，网上家园

5、淘宝

个人交易平台

6、口碑网

“吃、住、玩”生活社区

7、大众点评网

城市消费体验的沟通和聚合

8、客齐集

个人生活信息网站

9、蚂蚁社区

分享生活经验

10、若邻

帮助人们建立真实、诚信、可靠的联络和评价体系

11、宝宝树

为中国的年轻父母用爱打造一个交流、成长、互助的平台

12、豆瓣

帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西

这些是我比较关注的几个社区，规模、领域、形态都有一定的代表性。循着他们自我标榜的“使命”——当然他们要一直坚持践行这样的使命，去探究每个社区的设计和发展，也许是不错的案例研究之道。

原本是想说给网络社区下定义这个话题，但想到基于web2.0的理念和产品形式形成的一些网络社区才刚刚起步，众多实践者的创新梦想还在继续，更多的设想还在碰撞，在这样的情况下试图定义“网络社区是什么”，而后在这样的定义下去探究网络社区的建设之道，无异于刻舟求剑，尤其对于一件新生事务来说。因此，开放式地探究它可能的效用，而不是封闭式给其一个定义，更能帮助我们理解网络社区。

“网络社区”这个词出现一定不是在网络上出现了和现实社会中一摸一样的“社区”，而一定是一些网站产生了和传统社区相类似的效用和形态，因此自然产生了与“社区”这个词的类比。当“网络社区”以和“传统社区”同源的效用产生后，并不意味着着它的发展将和“现实社区”的发展历程一样一步步走来，线上不是对线下的模拟，而是两者之间的融合和演进。自然，“网络社区”的效用就有了三个类别。

1、和传统现实社区本质功能一致的效用

随着社会各领域尤其是技术的发展，现实社区的结构、形式和功能也在发生着变化，但之所以为社区固有的本质功能仍将会发生着重要的作用，同样的道理，这些功能也是以在线的形式存在的网络社区所应该具有的功能效用：信息的共享和交流、社区精神和文化对社区内人的影响、社区通过管理制度对个人言行产生的硬控制以及通过评价议论等手段对人的言行产生的软控制、个人对社区的共同参与、人与人的联系沟通和互助。

2、互联网和数字化对传统现实社区发展的促进

在一门心思研究与实现在线网络社区的同时，其实换个角度，思考互联网和数字化怎么促进现实社区的演进，可能更能给我们思考构建网络社区带来更多更好的启发。在现实社区的教育、医疗、娱乐、对特定群体的服务……等等社区服务功能，借助互联网这一平台时，服务水平和创造的价值将会有一个巨大的提升空间。现实社区对这种服务的需求是显而易见，商业模式也是清晰的。当前众多提供此类服务的网站，无论其是否定位于社区的方向，又何尝不是网络社区实践者的学习的对象。

3、以线上为主体，全面超越“现实社区”效用的全新网络社区

在现实社会中，社区的概念是宽泛的，在互联网这个领域也是如此。因此，很多网站都被冠以社区或致力于成为社区。我并不认为这是“网络社区”概念的滥用。网络社区究竟应该是什么样没有人知道，也没必要知道。我们只需要知道，它的效用将是在以上两点的基础上，更重要的是对现实中社会结构和商业逻辑的重构。网络交友是这种重构，对餐馆点评信息的分享是这种重构，社会化商务也是这种重构……。当这种重构越多，越深入人们的生活，“网络社区”这个脱生于“现实社区”的概念，也将越与“现实社区”分道扬镳，给人们完全不同的社区体验，形成真正意义上的“网络社区”。

• 目的

1、网络分类广告网站。一个社区服务网站。
2、Craigslist上涵盖的分类信息包括了求职招聘、房屋租赁买卖、二手产品交易、家政服务、地区活动指南、寻找罗曼史对象

• 模式

1、目前Craigslist在旧金山、洛杉矶、纽约7个地区的招聘广告中收取费用，招聘广告的收费金额从每条25美元到75美元不等，其他所有的分类信息均为网友自发提供，不收取任何费用。其他的168个城市依然实行免费。
2、酷味十足的Craig说道：“我不明白你们研究的商业模式是什么，我只知道我们曾经想把它做成一个非营利性机构的，但是我们失败了。所以只能成立公司，想要把它做成一个赢利网站。现在的规模是我当初没有想到的，但是以后，我们的确不会对我们的会员征收费用，因为我们是一个社区网站。”

• 运营

1、Craig开始把建立Craigslist当做一种爱好。
2、1999年初，以前义务支撑着Craigslist维护工作的志愿者们都坚持不下去了，所以他成立了公司，开始了分地区向公司分类招聘广告进行收费的方式。
3、Craig把清除恶意广告当做自己的重要工作，这位每天工作10小时左右的客户服务代表最开心的事情就是他的团队能够在防止、检测、删除恶意广告、虚假信息方面取得技术上的突破。
4、由于Craigslist不是上市公司，需要受制于股东的地方也并不多。“我们不会再多放任何广告，我们没有任何别的拓展收费方式的意图和想法”，因此 Ebay的卖家收费制度不会在Craigslist上复制。Craigslist的全球扩展也不需要用Ebay那样的收购，控制方式。

• 人物

1、Craig Newmark：创始人， 后为客户服务代表。他一直坚持着自己的公益为本之心，社区的理念在他心里根深蒂固，他不追名逐利，甚至也不太情愿跑到公众的面前，就像他每次接受采访总是显得惜字如金一般。但是他在学校、斯坦福或者伯克利的演讲又总是幽默诙谐，能够引起阵阵掌声。
2、Jim Buckmaster： 原首席技术官，后为首席执行官。一个共产主义者，坚持社会无政府主义，像这样的CEO管理起公司来却非常强调章法、结构和系统。
3、Eric：首席技术官，远离现代生活，甚至连电视也没有买，业余时间热爱吉他和萨克斯管。
4、Mabel：财务总管是在这个大家庭群体里唯一有些章法的人，她业余时间爱听中文歌曲和购物

• 文化

信任的文化氛围
“Craigslist最重要的核心是网络平台发布信息的真实性。”

• 资本

2004年8月，Ebay从一个股东手里买走了Craigslist 25%的股份，作为创始人，Craig认为自己一定不会卖掉这个网站，不会上市。
Craigslist不是上市公司，需要受制于股东Ebay的地方也并不多。

• 历程

1995年，在美国加利福尼亚州的旧金山湾区地带，Craig开始义务做起了一个向朋友们介绍旧金山各种艺术活动的清单，越来越多的人想要知道这其中的内容，开始进入了Craig的名单里头。Craigslist现有23名工作人员，从创始人、CEO，到客户服务顾问、技术人员，大概一半人在做技术，一半人在做客户服务。
现在的34个国家和175个城市的规模已经使得Craigslist的用户达到了570万之巨。
Craigslist一个月的页面浏览量已经达到了150亿之多.
到2005年为止，Craigslist已经成长为年收入1000万美元的社区网站。

• 个人杂感

很多高人都已经对Craigslist做过很多分析了（见下方的参阅资料），我这里也不便画蛇添足了。只能绞尽脑汁干点拾遗补缺的活了：）

赚钱是王道，否则1999年Craigslist就会关门大吉。但他们采用了对用户产生“负外部性”最小的方式，保留了更大量的社区商业资源于没有开发，他们在商业利益和用户利益之间找到了一个更为靠近用户的平衡点。因此，社区运营者们需要避免被商业利益冲昏了头脑。在现实生活中，发展的冲动让我们一直不重视环境污染、不规则交易等这些产生巨大负外部性的经济活动，甚至主动以这种损失来换取GDP的增长，那是我们侥幸认为可以走先发展后治理的路子。而对一个网络社区，用户的黏度和信任度是那么的脆弱，一旦损害，竞争将使社区几乎不会再有修复的机会和可能。因此，当社区运营者们推出一种收费模式忙着计算自己可以赚到多少钱时，是否都能想到他们所产生的“负外部性”能否带来更大的损失呢？

参阅资料

深度：Craigslist的创业神话
Craigslist：探访美国最火的分类广告网站
社区研究之Craigslist的启示
Craigslist神话
分类广告第一站 Craiglist 的成功案例

• 目的

公寓租赁网站，在物业经纪人和租户之间扮演媒人的角色。

• 产品

房屋租赁信息发布查询，交易。

Rent.com在用户注册流程上收集了比其他租赁网站更多的顾客信息。

• 模式

Rent.com 是首家也是仅有的一家惟生意成交才付费的公寓租赁网站，由签署该租赁合同的顾客验证，并确认生意是由Rent.com介绍的；该顾客为此能得到＄100的奖励。

• 运营

如果顾客在Rent.com上找到了心仪的公寓，并由此签订租约，该顾客就可以得到＄100的奖励－这对于增加回头客和提高网站的口碑是个很好的激励机制。Rent.com 是一个与顾客实现收入共享模式的成功案例，因为Rent.com 需要最终用户的参与来保证成交付费模式的真正执行。

完全依赖搜索引擎营销

Rent.com在新开拓市场的时候，手头总能有一些房源作为开始，这样就使得Rent.com可以借助搜索引擎营销（SEM）的方式瞄准目标客户。因此，Rent.com的一个与众不同的战略优势就是她能迅速开拓数个市场而不是在某个市场上等待用户数量达到一定规模以后才去开拓其他新市场。

Rent.com不仅名声不错，而且还有一个稳定、忠实的提供挂牌物业的经纪人群体。

• 资本

2000年11月，融资1,700万美金，最大的几个房地产信托投资基金（REITs）成为了其战略投资者。

2004年被ebay4.33亿美金收购

• 历程

1999年创立

成交情况付费的模式一开始很难推行，而且花了18-24个月才初见成效，但是Rent.com初衷不改，直到这种新模式流行起来。

2004年营收4000万美金

• 个人杂感

1、Rent.com是不是社区？现实社会中社区的概念有140多种，可见其定义的宽泛。而什么是网络社区更是没有严格权威的定义，更何况网络社区的发展正为活跃和创新。因此，Rent.com当前是不是网络社区可能并不重要，重要的是我们的网络社区可以从它这里学到什么。

2、互联网究和传统行业的结合可能是产生最可靠商业模式的方法。尤其是存在大量中介的行业，那里可能就是互联网最好的机会。比如配货网

3、凡是成功的垂直的行业网站，必然要掌握大量的传统资源。寄希望于象吸引普通网民用户那样聚合创业行业的机构资源，我感觉无异于天方夜谭。比如，携程的两次收购和饭桶网的扫街。

4、经济学十大原理之一，人们会对激励做出反应。不要想当然的认为用户会做什么，得考虑你了他们什么激励。虽说是网络社区，甚至已出现了网络经济学的概念，但现在认为网络经济规律是颠覆传统规律的自成一统还远远过早。因此说，经济学角度下的社区研究可能是网络互动角度下社区研究之外的另一个重要着手点。

参阅资料

Rent.com案例分析－战略投资者的价值

尽管技术的发展让很多事情由日夜不停的计算机来完成了，但我仍然认为在人类的活动中，人与人的交互是永远重要且不可或缺的。因此，在思考电子商务社区的时候，我也试图更大程度上引入这种现实生活显而易见的需求——寻求别人的支持。

支持型电子商务社区所侧重的领域或服务和产品，应该是知识性比较强的，往往需要这个领域的内行参谋才能确定购买什么，并且在购买之前必然存在大量的非物质化的知识型劳动，比如医疗保健、育儿幼教、理财保险这些领域。没有专业人士的支持，大多数消费者是盲目且自感不安全的，他们需要一个值得信任的人，完全一对一的给他们支持，解答他们所有的疑惑，这种支持从一定程度上已经超越了交易商品或服务本身的意义。常见的图书、普通日用消费品领域对这种支持的需求相对就弱的多。

在支持型电子商务社区中，最重要的服务并不是海量商品的陈列或物流，而应该是解决购买前的支持。当然这也会分一些层次，初级的如完全用户自支持的知识库检索，了解别人的经验评价等；而高于这个层次也是最重要的应该是人对人的支持，怎么给现实生活中千千万万的各类内行一个平台，他可以把自己的知识积累管理起来，并同时有个技术平台可以轻而易举的向成百上千人提供完全个性化的一对一的支持，并且通过这种多层次的支持服务获得一定的利益，这种技术平台和机制，综合起来就是支持型的电子商务社区。

以用户为中心。这句话没有人不会说，但鲜人真去做或做的好。单就信息资源的组织来说，我们可以看到很多网站都一堆分类提供给大家，淘宝这样，蚂蚁社区也不例外，看起来满周到，我对此满不以为然。我宁愿相信很多我的目标用户不太懂这些分类，我从见过任何一个用户是按什么分类来规划梳理自己的生活的。用户是需求驱动的，并且这些需求大多是跨分类的。麦田对百度贴吧有过深入的分析，让人受益量多。我不怎么用这个产品，但我感受到，产品设计中进入贴吧的方式，绝对是个颠覆性的，尽管页面的下方也有分类，但这种分类其实已经是没有太多意义了。信息资源的组织也还仅仅是社区设计的一部分，支持型电子商务社区中以用户为中心不仅仅是信息资源，还有用户获取支持的方式，甚至是线下机构的业务流程。我们现在只能看到一个方向但却还看不到远处的情景。

毋庸置疑，当前互联网对平常人的日常生活的帮助还是不足的。很多普通家庭买电脑上网，更多的动机就像是买台电视，娱乐休闲是主要目的。好一些说，网络上大量的信息资源可以对自己的生活需求，产生附属的帮助作用。

就像蒸汽机和电力刚被发明出来时一样，在很长的一段时间内，它被一些保守派认为这只是一小部分人的玩具。然而，当这些技术的能量和现实的生产结合起来，并发现可以彻底改写既有规则时，一场产业革命就发生了，人们平常的生活便因此发生了彻底的改变。我认为，互联网的价值就处在这一价值爆发的前夜。

很多对社区感兴趣的朋友都注意到了，用户间相互提供服务将产生的商业形态和可能创造的价值。我也曾在以前的blog中简单的表述过“web2.0的下一步将是让用户为用户提供深度服务”。在思践的文章中把这两类用户分别叫做“VC和VP”，并且更进一步分析了社区对这两类资源的经营。我很赞成，VC和VP在未来的社区必然具有很大的交叉性，并且在社区具有了完备的价值评估和价值交换机制后，我相信必然会产生职业的VP,这会是一个可预见的互联网对现实商业逻辑改变所产生的一个“新元素”。然而，我感觉，这仅仅是改变的第一步。在当前现实生活中、在消费者面前，仍然占绝对主导地位且具有庞大数量的商业产品（服务）机构是游离于互联网体系之外的（建个网站能算吗）。更需要让我们思考的是怎么把他们引入社区这样一个商业逻辑形态中。在这样一个新的逻辑中，这些商业机构将不得不面临对已有一些价值观的颠覆，比如，原有的营销思维在这里也许并不会产生太大的作用，他们更多地需要直接倾听和接受用户的直接反馈，并在这种互动中产生所谓的营销。或者，不得不重组自我内部的业务形态，利用互联网平台实现海量的但必然又是完全个性化的服务。或者是，他们有可能不得不放弃原有的供应链上的价值实现链条，转而融入一个更大范围内的服务联合体，利益一致的为用户提供一体化的深度服务；或者是，他们发现在互联网这种服务社区中和数以千万计的用户可以保持可“触摸”的直接的关系，并在这些关系经营中蕴藏着巨大的价值，而转而重点挖掘这些价值的实现…………。

这样的可能还会有很多很多，消费者渴望表达、直接参与影响、个性化服务、深度整体服务等等这些新需求便是产生这些无尽可能的原动力，而互联网就如同蒸汽机和电力，为这种正在或即将带来的变化甚至是革命提供了保证，而社区将是连接这些需求和既有资源，并进一步重组商业逻辑的桥梁。然而，这一切怎么做不可能有现成的答案,社区设计和运营者无疑将会是引领这种变化的先导者,在我们尝试性一步步前行时,我相信我们将必然进入一个更大的深入区,发现前面几乎是广阔无垠的新的海洋!

这本书从人类学和社会互动理论的角度研究了天涯网络社区，并没有如我读前所想的是以互联网业的角度对社区进行探讨。但这并没有影响我读这本书的意义。

对像我这样没有在大名鼎鼎的天涯深度沉浸过的网民来说，这本书可以让你相对彻底的认识天涯。条分缕析、事例翔实，让你从天涯的菜鸟变成大虾。

更大的意义，是让我多了一个角度去理解当前煞是火热的网络社区的建设，“社区互动理论（美国社区论专家桑德斯）”会让我们对社区的意义、管理和运营有更明确的方向性，形成扎实的网络社区的基础。
以下就是作者依据“社区互动理论”为框架，对天涯社区进行分析的5个角度。

1、虚拟社区的产生与功能研究。虚拟社区之所以会形成是因为它满足人们的某种需要，那么它在哪些方面满足人们的哪些需要呢？
2、虚拟社区的社会结构研究。考察虚拟社区的成员在这块公共领域的所做所为，通过参与和观察新的生活方式，揭示新的社会结构和社会秩序。
3、虚拟社会中的人及互动研究。考察虚拟社区成员间的互动模式和特征。
4、虚拟社区的公共事务研究，包括社区活动、社区决策与社区管理
5、虚拟社区与现实关系研究。考察虚拟社区中的社会互动是如何反映和影响了现实社会中的互动。

UGC网站用户中1%的内容贡献者，相对于其它简单反馈参阅和浏览的用户，他们要花费更大的时间精力甚至金钱。在深度的服务没有被更好的发掘出来之前，以内容分享互动为主题定位的web2.0网站中，这部分活跃用户最需要的或者说可以支撑他们持续创造力的，也正如黄芳宇所说“web2.0网站经营者的工作就是：创造掌声”。因此，问题的关键也就在于“怎么制造掌声”？

1、要有开放式的展示舞台

电视媒体上一贯由专业精英表演人士占据的舞台向普通大众开放，其实正是web2.0思路的体现。作为web2.0网站中的主力群体，内容分享网站就更应该把这种思路发挥到极致。仅仅为用户提供了上传、存储空间和展示页面，并不能说为这些积极的表演者创造了很好的舞台，因为，观众发现好的表演的成本太高。网站经营者需要利用技术力量和用户的力量将内容资源重组，比如代表前者的tag和代表后者的digg。然而，这些只是最基础的方法，我们仍然需要在各种技术手段和模式的整合利用上再创新。

另外，表演者和观众的区分其实是相对的，任何人走上舞台也就成了表演者。因此，无论采用什么方式组织内容资源形成表演舞台，那这个都应该是完全开放的，让每一个用户都可以自由参与成为表演者，这样会自发产生更多优秀的表演者，也会让不太活跃的大部分用户活跃起来。给网站的内容贴上“专家”或“普通用户”的标签，最多只能在一时吸引一些用户对“精英”的关注度。最终，用户需要的还是，你能否把他们需要的他们认为精彩的表演（内容）便捷送到他们的眼前，而不论其上打了个什么标签。因此说，找名人专家先入为主的挑选精彩表演内容，不如开放舞台研究精彩内容评价产生的机制。

2、要有让观众参与评价的智能筛选机制

对于一个完全开放的舞台，精彩内容评价产生的机制自然是问题的关键，更为关键的是解决众口难调。最彻底的做法就是完全个性化，我看到的精彩内容和你看到的精彩内容完全不同。但是，网站不要每次都问我要什么？你觉着什么好？因此，仅仅有搜索和digg不能称之为个性化的内容筛选机制。用户需要的是，让网站完全认识我、记住我。记忆用户的行为和分析用户的内容，是产生智能筛选机制的基础。

3、要有让用户自主获利的激励机制

为用户找更多的浏览者、反馈者，以及找到更多的兴趣相投的观众，这本身就是为内容创造者的带来的“掌声”激励。然而，这似乎还是远远不够。除了精神层面的动力外，我们还需要关注用户的利益驱动力。广告、付费创作、积分、虚拟货币、线下资源……，这些说到底仍然是网站经营者“设计给予用户的利益”。做个类比，这就像公司的老板付给员工薪水、奖金并经常给予精神鼓动，但其实，我们知道，具有最大动力的仍然是公司的所有者——老板。因此，web2.0网站给予1%活跃用户最大的激励也许应该是，给他们一个平台，让他们自主利用这个平台，把自己的内容资源优势转化为利益，并是这种利益转化持续化、自动化。这种激励页势必会进一步激发活跃用户更大的创造力和自身价值的发挥。这种平台、这种机制我想就不仅仅是“分享内容”的形式，我们需要寻找web2.0的下一步——让用户为用户提供深度的服务。

延伸阅读：

能否突破1%法则（2）

能否突破1%法则（1）